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奢侈品牌不哭不漲價？

2021-03-15

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文/羊城晚報記者鄭少玲

奢侈品牌收穫更多顧客到店體驗

儘管此前有數據顯示，中國人在海外購買奢侈品的數量占了相當大的比重，但也有一些奢侈品牌的很大一部分銷量來自中國，比如菲拉格慕13%銷量來自中國內地，Tod’s這一比例是15%，Prada更高達26%。

這類奢侈品牌賺到手的首先是人民幣，回到公司總部通常要換算成歐元、美元、瑞郎。

因此，在奢侈品的中國售價維持不變的前提下，人民幣貶值將會衝擊這些奢侈品牌的實際帳面收入。

而另一方面，儘管銷量主要依靠中國地區的部分奢侈品牌實際帳面收入變少了，但是大多數奢侈品牌同時收穫的還有越來越多的顧客願意親自到店體驗。

「體驗」對奢侈品牌來說彌足珍貴，只有當顧客在自己生活的地方購物，品牌才能在店鋪營造出完整的體驗。

有業內人士指出，奢侈品牌一向非常重視CRM（客戶關係管理），但那些喜歡海淘的顧客長期游離在系統之外，品牌無法從中提高服務，乃至挖掘更大的價值。

近期人民幣的貶值，中國人去歐洲海淘變得沒那麼划算了，會讓他們更願意在國內購物，而這不正是奢侈品牌所期望的嗎？

奢侈品牌是否又會漲價？

此次人民幣貶值，可能會讓不少人立刻聯想到今年年初奢侈品牌的「降價潮」。

今年春天，歐元相對人民幣貶值劇烈，以Chanel 為代表的一大波奢侈品牌在中國降價，同時拉高在歐洲市場的價格。

Chanel的降價幅度最高可達20%，百達翡麗降18%，許多化妝品牌的降幅也達到了兩位數。

那麼，現在人民幣又貶值了，這是否代表奢侈品牌在年初所做的一切相當於白忙一場，是否又會迫使它們再次漲價？

據一位歐洲奢侈品牌的內部人士透露，人民幣貶5%，中國的價格還是比歐洲貴。

如果人民幣繼續超大幅度貶值，發展到中國比歐洲還便宜，奢侈品牌也不會馬上漲價，而只會在新品定價時把中國區稍稍定高一點。

一般情況下，像Chanel、愛馬仕之類的奢侈品牌，決策向來都是基於長遠，按照自己的策略來做，跟一兩年的市場風向關係不大。

除此之外，奢侈品的調價並非只是換個價簽那麼簡單，調價決策需要經過股東的同意，而且執行上還會牽涉到各個銷售環節，特別是批發商、各個國家的政策法規等。

因而，調價決策需要經過至少半年的準備工作。

鄭少玲

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2021-03-15

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