Chanel等奢侈品牌國內外差價縮小 輕奢相反

經過兩年的持續下降，中國大陸奢侈品市場終於在2016年出現復甦跡象，銷售額同比增長約4％，越來越多的中國消費者逐漸從海外轉向國內消費。

此前，由於高昂的關稅、匯率不穩定，以及奢侈品牌在不同市場的差別定價，同樣的商品在中國國內門店售價要比國外貴很多，中國消費者越來越青睞海外旅行購物，海淘、代購應運而生。

針對這種情況，部分奢侈品牌著手縮小中國和國際市場的價格差距，紐約數字營銷研究機構L2最近就奢侈品中外價差現狀進行了調研，下圖為幾大奢侈品牌在中國和美國市場的價格差距概覽（調查對象為29個奢侈品牌，以各品牌官網售價為準，橙色為「純奢」，綠色為「輕奢」）：

45%的奢侈品牌價格差距小於等於15%（如：Chanel）

13%的奢侈品牌價格差距在15%~25%（如：Saint Laurent Paris）

14%的奢侈品牌價格差距在26%~35%（如：Dunhill）

14%的奢侈品牌價格差距在36%~45%（如：Alexander Wang）

14%的奢侈品牌價格差距在46%~100%以上（如：Michael Kors）

從上圖可以看到，僅有45%的奢侈品牌在中國和美國市場的價格差距在15％以下，且這些品牌均為經典奢侈品牌：如法國Chanel（香奈兒）等，這說明：越高端的品牌越傾向於採納「協調定價」縮小市場間價差的策略。

與此同時，以美國品牌Michael Kors為代表的輕奢品類價差最大：在中國的售價高於美國售價至少46％。

品牌將「協調定價」作為遏制中國奢侈品灰色市場的一種策略。

2015年，灰色市場占中國奢侈品市場的比重為38％。

從某種意義上來說，「代購」在淘寶上販售從海外購回的低價奢侈品的確促進了奢侈品全球銷售，但許多品牌認為這些不受管制的灰色市場產生的危害更大。

「代購」作為第三方賣家滋生了一大批假冒商品，假貨的蔓延也令奢侈品牌難以管控客戶服務或品牌形象。

中國政府也在打擊代購行為，相關措施包括：提高中國海關執法力度，以阻止潛在賣家逃避進口關稅。

過去一年，中國稅務總局亦對有關稅務條例作出了若干修訂，以鼓勵消費者國內購物，並讓更多免稅店進駐大陸。

除了定價策略，帶動中國大陸奢侈品市場復甦的其他原因，還包括中國中產階級的增長，反腐敗運動的放緩，匯率波動以及中國赴歐洲遊客數量的減少。

雖然奢侈品牌銷售仍並不如預期，市場也很難回到2011年高峰期35％的增幅，但奢侈品牌預計，中產階級消費群體將貢獻穩定的銷售增長，他們更精明，更理性，對於頂級奢侈品牌在全球的價差更為敏感。

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