交易平台聯手+品牌調控供求 二手球鞋市場爆發引行業變動

現在，人們不只喜歡搶購新鞋，還熱衷於在二手市場上淘經典爆款的「舊鞋」。

奢侈品寄賣店The RealReal總計已經售出了超過800萬件產品，所以在判定品牌轉手價值方面具有相當高的發言權。

最近，TheRealReal發布了年中奢侈品二手報告，點出了2018年上半年哪些品牌的鞋最受消費者追捧。

有趣的是，在二手商品回報價值的品牌名單列表上，幾個知名運動品牌超越了如Gucci和愛馬仕這樣的奢侈品牌。

其中，阿迪達斯的Yeezy低幫鞋在美國幾乎所有的大城市都是最暢銷的男士運動鞋款，而且Yeezy系列二手球鞋還是最受女性消費者歡迎的品牌，耐克和Gucci則位居其後。

二手球鞋的高回報率也帶動了奢侈品牌推出的球鞋銷量。

TheRealReal的數據顯示，消費者熱衷於搶購香奈兒的高幫運動鞋以及巴黎世家的Triple S老爹鞋，它們的轉手價格都能超過原價1000美元以上。

根據TheRealReal列出的女鞋二手價值品牌，排行分別是阿迪達斯Yeezy，耐克，古馳，愛馬仕，Hunter，LV，香奈兒，Golden Goose，Vetements和Christian Louboutin。

受到流行文化的帶動，以及運動品牌聯手時尚大牌設計師屢屢推出限量款產品，近年來，二手球鞋交易成為了一個火熱的行業。

根據Highsnobiety網站的數據，全球的二手球鞋市場總額約為10億美元，但是這個數字並不能涵蓋所有的市場交易，實際總額可能大於這個數字。

隨著市場總量的持續擴大，活躍在市場中的交易平台、零售商，也不滿足行業目前諸侯割據的局面，紛紛尋求合併和融資，希望形成規模化經營，在市場總量爆發之時可以迅速獲利。

2018年初，二手球鞋交易市場上三個最具分量的交易平台——Stadium Goods、Flight Club和GOAT紛紛做出了自己的選擇。

起源於紐約的寄賣店Stadium Goods宣布拿到一筆來自LVMH集團旗下奢侈品風投的投資，具體數目沒有披露。

同一天，另外兩家潮流鞋店——來自紐約的Flight Club以及位於洛杉磯的GOAT宣布雙方即將合併。

GOAT和Flight Club合併前，已經共同獲得了一筆6000萬美元的融資，加上此前GOAT單獨獲得的3760萬美元融資，新成立的交易平台已經拿到了9760萬美元的外部資金。

一年前，Stadium Goods也拿到了一筆4600萬美元的A輪融資。

再往前推一年，市場上另一個重要玩家StockX宣布和NBA騎士隊騎士隊老闆丹·吉爾伯特合作，在底特律建立了一個StockX球鞋股市。

一時間，原本各方勢力不分伯仲的二手球鞋交易市場，突然行成了三方對壘的局勢。

這也讓人們意識到，二手球鞋交易市場的規模化發展似乎已經提上了日程。

市場總量的擴大讓交易平台看到了規模化發展帶來的盈利空間，而二手球鞋交易的天然屬性加強了平台方合縱連橫的緊迫感。

二手球鞋的來源——運動品牌，對這個市場的供給關係具有強大的把控力。

一直研究運動品牌的NPD集團分析師馬特·鮑威爾分析：「這個行業的阿喀琉斯之踵在於，零售商的命運被不在行業內部的外力所控制。

如果市場上湧入了太多的新產品，那麼二手交易必然受到遏制。

」

運動品牌需要通過發售利率更高的新產品來驅動收入，也需要創造一些流入二手市場的產品，推高市場對於品牌產品的需求度，並創造更多產品話題。

以耐克為例，根據潮流文化網站Highsnobiety的分析，耐克在發售新鞋的時候，能夠精準計算出市場對於該款產品的需求量。

公司可以確保在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉賣市場，這部分產品在總發售數量中占比約4%。

這種手法保證了耐克的新鞋售罄的同時，仍有部分盈餘以不離譜的價格進入二手市場，在流通的過程中持續調動消費者的胃口。

耐克也不會按照因為爆款產品供不應求而增大供應，或者提高價格。

因為提供更多的新鞋，可能會抑制消費者在二手市場上對那4％產品的購買，要知道，每年的二手交易也能給耐克打來數百萬美元的收入；而提高價格則會讓消費者三思是否要購買96%正常發售的產品。

曾經二手球鞋市場上的Air Jordan奇貨可居，價格居高不下。

最近幾年，Jordan品牌球鞋的熱度明顯出現了回落。

這與耐克和Jordan品牌推出更多新款和復刻鞋有很大的關係。

耐克這樣的品牌在與零售商的關係中，處在強勢的一方，他們可以通過調節供應直接影響零售商的經營，也可以通過控制零售商的數量和質量，改變原來的零售網絡格局。

去年，耐克就曾經宣布過一次調整，將精簡耐克在全球的零售合作夥伴數量，篩選出40個關鍵合作夥伴繼續合作，淘汰掉不契合的零售商，並加大耐克直營業務的發展。

這樣的壓力下，零售商和交易平台可能很難抱到品牌的大腿，因此需要彼此抱團取暖，形成合力對抗外部衝擊。

未來，我們或許會看到一個專賣二手球鞋的「亞馬遜」。